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家用的概念和特征

 调研数据显示家用电脑市场和城市居民的消费需求具有下面的一些基本特征:
    市场具有一定规模,消费者日渐成熟
    本次调查数据显示,目前中国城市居民拥有家用电脑的比例为18.3%。这一数据意味着中国城市居民家用电脑拥有数量达到了915万台。相对与中国电脑市场约3000万台的保有量来说,家用电脑市场在整个电脑市场的比例达到了35%,约1/3强。考虑到中国家用电脑市场的发展历史至今为止不到10年——以1993年联想1+1电脑的推出为起点,课题组专家认为中国家用电脑市场已经具有一定的规模。同时,对比于目前居民传统家电——电视、电冰箱、空调等的高拥有率,课题组专家认为中国家用电脑市场的前景还是比较乐观的。
    就城市居民对家用电脑品牌的认知情况来看,在目前的家用电脑市场上,联想的品牌知名度(仅指品牌电脑)呈现一枝独秀的局面,高达70.7%,远远领先于其他品牌;方正、金长城和清华同方处于第二集团,其知名度在2%-7%之间;TCL、IBM和戴尔处于第三阵线,其知名度在1%-2%之间;其他品牌与一、二、三线品牌差距过大,仅在某些区域市场上有一定的优势。
    消费者的成熟首先表现在购买品牌电脑的消费者的比例逐渐提高,调查中,选择购买品牌电脑的比例超过了选择组装电脑的比例,分别为51.2%和48.8%。调查同时显示,产品质量和维修服务质量是城市家庭居民购买品牌电脑的最为主要的原因。
    消费者成熟的第二个表现是:目前城市居民对现有家用电脑的满意度比较高。调研数据显示,城市居民对自有家用电脑表示“非常满意”的比例为11.8%,表示“比较满意”的比例为49.9%,表示“不太满意”和“一点也不满意”的分别为8.4%和1.5%。城市居民对家用电脑的满意主要集中在电脑的硬件质量、电脑是否方便升级、以及电脑连接互联网这三个方面。
    消费者成熟的另一个方面体现在消费者购买电脑的预期考虑因素上:“价格”是消费者在购买电脑的首要考虑因素;“电脑品牌”、“电脑的功能”、“服务”(这里的服务定义为一种全面的服务,不仅是维修服务)、“电脑的配置”分别排在前五位。消费者对电脑产品的品牌、功能和服务的关注从侧面反映了他们消费心理的成熟。应该指出的是,城市家庭居民对电脑产品的“个性化”要求表现得相对较低:仅仅只有29.2%。这与电脑“个性化时代”、“个性化需求”的发展方向大相径庭。消费者更希望以合理的价格买到适合自己需求的家用电脑。
    预期需求强劲,未来一年市场规模大约为168.2亿RMB
    就消费者预期购买家用电脑可能性来看,在本次调查中,城市居民表示在未来一年内“非常可能”购买家用电脑的比例为5.8%,表示“比较可能”购买家用电脑的比例为19.6%。课题组专家结合相关数据,估计未来一年内家用电脑的市场容量约为290万台(按照“非常可能”的比例,结合城市家庭数量作出的估算)。
    分析数据可以发现,家用电脑的销量在整个市场中的比重呈现逐年上升的趋势。
    调查统计数据表明,中国城市居民对家用电脑的消费能力集中分布在价格为4000-6000元的中低档电脑上,二者比例之和超过了50%。对于6000元以上的中高档电脑,城市居民的消费能力不强。定量分析表明,中国城市居民对家用电脑的平均消费能力为5800元左右。结合课题组对未来一年内家用电脑市场容量的估计(290万台),可以估算的未来一年家用电脑市场总体规模,大约为168.2亿RMB。
    就显示器品牌知名度来看,课题组研究发现:不论以何种指标衡量,三星和飞利浦显示器的品牌第一提及知名度数据都排在前两位,这与本次调研得到城市居民目前拥有的显示器品牌数据是完全一致的。需要指出的是,有相当大一部分的消费者在第一提及时选择了联想,这与目前联想并不生产显示器是矛盾的,这与联想品牌电脑的知名度有关:消费者对显示器行业OEM生产方式的不熟悉使得联想品牌电脑显示器上的LEGEND标记误导了消费者。总体上来看,目前显示器的品牌知名度分布比较集中,三星、飞利浦和LG三者比例之和接近60%;国产显示器的品牌知名度明显低于国外品牌,这与家用电脑市场上国外品牌的弱势地位正好相反。
    在城市居民对不同类型显示器需求的研究中,定性分析表明:城市居民表示愿意更换显示器的比例是比较高的,对纯平显示器和液晶显示器的需求远远大于球面显示器;而定量分析表明:城市居民预期选择纯平显示器和液晶显示器的比例大体一致,选择购买纯平显示器的比例高出选择购买液晶显示器的12.6个百分点。以上数据证实了显示器市场发展的趋势:纯平显示器和液晶显示器已经成为市场的主流,液晶显示器作为纯平显示器的潜在替代品,最终取代纯平而成为市场主流。
    数据显示:城市居民比较能够接受的显示器的价位在1001—1500元以及1501—2000元之间,二者的比例之和超过了50%;预期购买2000元以上高端显示器的比例大概为20%左右。课题组专家认为,中国城市居民的收入水平决定了现阶段他们对各种数码产品消费的重点集中在中低档的产品上。
    (本文所引用数据全部摘自国务院发展研究中心市场经济研究所《2002年中国城市家庭数码产品消费状况调查研究咨询报告》)

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