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文具的概念和特征

  “世界上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”一提起制造商与渠道商的关系,我脑海中就不由自主地浮现了第二次世界大战时著名英国首相邱吉尔的名言,让这句话来表现制造商与渠道商的关系,也许再贴切不过了。尤其是制造商渠道政策正处在急剧变革,新的渠道力量(零售终端)正在有力地冲击原来的渠道体系,整个文具渠道体系正面临着进一步变革与深化的时刻,文具批发商能多念叼几句邱吉尔的这句名言,也许能更深刻地理解与制造商关系的利益本质,更从容地审视与制造商的代理经销关系,从而更好地规划自己企业的转型与发展。
  从全国范围内来看,国内文具批发商除少数已由“坐商”转为“行商”外(能够提前转型的批发商均已成为各区域市场领先的优秀经销商),从整体上来看,国内绝大多数文具批发商仍处于“坐商”状态,考察文具批发商的经营环境,优势文汇认为,未来几年对文具批发商经营影响最大的外部因素是:渠道扁平化正成为一线文具品牌制造商最主要的渠道指导思想;零售商日益强大并对整个渠道体系产生越来越大的影响,这两个因素在实际运作过程中相互影响,进一步削弱了文具批发商在整个渠道体系的地位与作用,恶化了文具批发商的整体经营环境,并对文具批发商的内部经营产生越来越大的影响。本文将在深入分析制造商渠道扁平化政策的基础上,提出文具批发商应对制造商渠道扁平化的转型与发展对策,希望能对文具批发商在新的市场经营环境下进一步发展、壮大有所借鉴。
  品牌制造商渠道扁平化是不可逆转的大趋势。优势文汇认为,未来几年,渠道扁平化将成为一线品牌,以及希望成为一线品牌,实力较强的品牌制造商最主要的渠道管理指导思想,由于这些一线品牌制造商的强大影响力与示范效应,渠道扁平化将成为文具市场最主要的发展趋势,文具市场将开始进入终端为王与渠道变革的时代,而首当其冲的是,将是曾经为品牌制造商开疆拓土立下汗马功劳的文具批发商。
  优势文汇认为,品牌制造商实施渠道扁化变革,既是提升自身竞争力的需要,更是整个文具市场竞争升级的必然。
  优势文汇认为,正是以下三个因素,推动着文具品牌制造商实施渠道扁平化:
  一、经过多年的高速发展以后,品牌制造商普遍面临着营销困境,渠道扁平化成为最便捷的突围途径:
  国内文具品牌制造商主体为民营企业,基本上都是从小做起,凭着灵活的经营策略与坚忍不拔的创业精神,逐步发展壮大起来。这些文具品牌制造商先后经历了产质量提升、产品品类扩张,同时也完成了国内销售渠道的搭建,各个产品类别的文具品牌制造商都先后形成了相似的产品结构,同时也面临着企业发展的天花板与营销困境的状况。优势文汇认为,品牌制造商的营销困境主要体现在如下二个方面;
  1、品牌制造商在产品上已无法与竞争对手形成差异性:中国民营企业善于模仿,长于制造,国内文具品牌制造商同样如此,由于各个类别的文具品牌制造商基本都已形成了相似的产品结构与产品品类,各文具品牌制造商相对竞争对手,都难以形成产品差异化与有效的产品竞争区隔。特别是产品差异化最关键的环节:产品研发设计环节,一是由于以前各品牌制造商以前主要依靠批发代理渠道推动销售,没有形成与消费者良好的沟通与信息反馈途径,品牌制造商根本无法掌握消费者的真正需求;二是国内高端研发设计人才严重短缺,真正具有独创性、能应用新技术、新材料,提高办公效率的研发设计人才非常少,品牌制造商也没有形成系统的研发设计管理体系,再加上国内自主知识产权的保护体系不完善,产品专利得不到有效的保护,导致国内品牌制造商的研发设计基本上以跟风模仿为主,各品牌制造商产品同质化非常严重的状况;
  2、各文具品牌制造商的品牌独特性特征并不明显,基本上缺乏对消费者的购买影响力,消费者忠诚度低,文具品牌渠道推动销售的特征仍十分明显。文具产品,特别是办公文具,产品采购具有工厂产品(生产资料)特征,产品使用具有消费品特征(生活资料),同时文具产品价值低,又无法对消费者构成较高的转换成本,这种产品采购与产品使用相分离的状况对文具品牌制造商针对终端消费者的品牌营销与品牌传播形成了巨大的困扰,而目前文具品牌制造商基本上还不具备通过大范围密集的广告发布形成高强度品牌传播环境的实力。
  正因为如此,对于文具品牌制造商而言,通过建立各区域市场分公司或推广产品专卖店,加强对各区域市场连锁零售终端的控制,至少其实施成本在目前文具品牌制造商的实力尚能承受的范围之内,对于一直远离消费者的品牌制造商而言,也近了一步。
  二、零售终端日益强大,掌握着客户的优秀零售终端在整个渠道体系的话语权已日益强势
与国内整个文具市场的快速发展相适应,国内各区域市场的专业文具零售商也在快速发展。从整个国内文具零售商的发展状况来看,各区域市场,特别是国内经济发达的区域市场,每个区域市场都产生了一家居于领先地位的专业文具及办公用品零售商,这些领先的零售商从销售额所占份额来看也许并不算大,但由于这些领先的零售商在当地区域市场具有良好的品牌形象,其良好的服务体系已形成了对客户非常强大的品牌影响力与客户忠诚度,同时仍处于高速发展之中。这些领先的专业文具及办公用品零售商对品牌制造商的影响主要体现在如下两个方面:
  1、各区域领先的零售商销售终端的陈列排面正逐步成为稀缺资源:在分析品牌制造商的营销困境时我们提到,目前文具品牌制造商基本上还不具备通过大范围密集的广告发布形成高强度品牌传播环境的实力,那么,具有良好的品牌形象,贴近最终消费者的连锁销售终端,就成为文具品牌制造商进行品牌展示与品牌传播最重要的平台,随着品牌制造商对连锁销售终端陈列排面争夺战的日益激烈,零售商销售终端的陈列排面将逐步成为稀缺资源,并成为各零售商与品牌制造商谈判最重要的筹码。
  2、随着各区域领先零售商在内部管理日益完善,资金实力逐步强大,各区域领先的零售商对供应商的要求已不满足于价格优惠、结算账期,他们希望供应商在产品管理、产品营销方面提供更多的服务与支持,以有效降低自身的运营成本,这是批发代理商无法做到的,也就是说,除了品牌制造商,批发代理商已无法有效维护各区域领先的零售商,并为区域领先零售商提供良好的服务与支持了。
  零售商在整体文具渠道体系的话语权,因国外知名连锁零售巨头、实力雄厚的业外资本介入,将会变得更加强大,并成为品牌制造商实施渠道扁平化最强大的推动力量。
  三、文具批发商在整体质量上参差不齐,已难以满足品牌制造商在竞争日益激烈的市场环境上对市场的精细化管理需要从全国范围来看,国内文具批发商仍主要以“坐商”为主,依靠产品经销差价获得利润,真正能为下级经销商与零售商提供服务和支持,通过自身良好的服务与支持创造产品增值的文具批发商在全国各个区域市场的批发商都不多。文具批发商的整体特征注定了文具批发商在新的市场竞争环境下,已无法满足品牌制造商对市场的深度开发与精细化管理需要,批发商只有不断提升自己,根据市场竞争环境的变化调整自己的经营策略,充分发挥自己的优势,才能进一步发展壮大。
  文具批发商的转型方向从整个文具产业的发展趋势来看,优势文汇认为,文具产业价值链前移,产业增值能力向销售终端集中是整个文具产业发展的大趋势。在新的市场竞争环境下,文具批发商必须调整自身的经营策略,实施企业经营转型。优势文汇认为,文具批发商与品牌制造商仍然是相互依存,难以分离的关系,文具批发商的转型,整体上来看,仍应该站在如何进一步深化与品牌制造商的合作关系,提升自己在品牌制造商关注环节的能力建设,并能有效满足品牌制造商未来渠道管理与渠道能力方面的要求。因此,在现阶段,优势文汇认为,文具批发商应加强对产业链下游的整合能力,重点向以下两个方向经营转型:一、在核心市场加强零售终端建设,提高对本区域市场的核心市场控制;二、在非核心区域市场,加快由“坐商”向“行商”转变,通过建立自身的服务支持体系,提高对中小零售商与下级批发商的控制力与影响力。
  一、向终端零售转型从全国范围来看,除沿海经济发达地区的专业零售终端发展较为成熟,且在本区域市场发展了一批具有非常高的品牌知名度与影响力的专业连锁零售终端外,内地市场从总的来看,零售终端发展尚不成熟,经营手段单一,内部管理非常不完善。优势文汇认为,内地文具批发商如能引进沿海成熟的连锁零售业务运作体系与直销业务运作体系,结合自己熟悉供应商的优势,加强对区域核心市场(重点是省内市场)的连锁零售终端,无疑将进一步巩固自身在品牌制造商渠道体系的地位,并建立起自身在本区域市场的综合竞争优势。
  二、加快由“坐商”向“行商”转变,建立面对中小零售商的支持服务体系文具批发商由“坐商”向“行商”转变,建立面对中小零售商的支持服务体系,主要体现在两个方面:
  1、建立自己的业务员队伍,加强业务员培训提升业务员专业知识与销售技巧,通过定期拜访中小零售商和提供有关产品管理与销售管理的培训与指导,促进中小零售商业绩提升,提高对中小零售商的影响力。
  2、根据本区域市场的物流状况,结合自身优势,发展自己的物流能力,建立能降低整个供应链成本的供应链管理体系,提高对中小零售商的控制力,逐步强化品牌制造商在本区域市场的“资金物流平台”作用。
  优势文汇认为,在新的市场竞争环境下,文具批发商与品牌制造商的搏奕也将升级,并随着品牌制造商渠道扁平化的推进将进一步激烈。仍如邱吉尔所说,世界上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。中国文具市场的渠道深度,以及巨大的渠道成本,不是任何一家品牌制造商能够自己独立发展与管理的。品牌制造商仍然需要文具批发商对三四级市场(市、县)零售商进行管理与维护,文具批发商也仍然需要品牌制造商的支持,但是,能掌握品牌制造商最看重的渠道要素:区域核心市场优秀的零售终端、本区域市场高度忠诚的中小零售商,将是文具批发商一如既往获得品牌制造商大力支持,并继续发展壮大的关键。

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